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繁縟策劃，不如一招致命！
作者：劉長(zhǎng)德 時(shí)間：2010-8-13 字體：[大] [中] [小]
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5月中旬到江西XX大學(xué)（設(shè)在贛州市）給營(yíng)銷班的學(xué)生講課，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在營(yíng)銷班的學(xué)生比我們當(dāng)時(shí)讀書時(shí)視野廣得多，產(chǎn)品定位、營(yíng)銷4P、SWOT分析、CIS策劃、品牌推廣等等講得頭頭是道，他們說(shuō)這都是教授上課時(shí)講的，并且課余也做過(guò)實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，做得多了也就會(huì)了。我心想，這里的教授、學(xué)生可都是科班出身，我得收斂一點(diǎn)，不能太自負(fù)，對(duì)付幾個(gè)學(xué)生肯定沒(méi)問(wèn)題，但在營(yíng)銷班的教授面前可不能班門弄斧。
在講課時(shí)，筆者有意識(shí)地少講策劃理論，多講品牌策劃實(shí)戰(zhàn)案例，聽(tīng)得學(xué)生們掌聲一浪高過(guò)一浪。但講著講著就出狀況了。一個(gè)學(xué)生站起來(lái)
我說(shuō)：“策劃，就得落地，就得賣貨，不賣貨的策劃方案只能算作業(yè)”，有個(gè)學(xué)生接著說(shuō)：“劉老師，我爸爸投資近100萬(wàn)在我們大學(xué)門口開(kāi)了個(gè)”“諾爾””眼鏡店（考慮到文中相關(guān)人土的感受，故用化名），規(guī)模算這條街上最大的，去年我們王教授指導(dǎo)我給店里做了個(gè)營(yíng)銷策劃方案，這個(gè)方案獲得了全省高校營(yíng)銷策劃一等獎(jiǎng)。我爸依葫蘆畫瓢，結(jié)果5萬(wàn)多元的報(bào)紙、電臺(tái)、電視廣告費(fèi)全打了水漂，到現(xiàn)在老爸還罵我百無(wú)一用是書生呢，要不您給指導(dǎo)指導(dǎo)？”
得，這一軍將得太突然了，一點(diǎn)退路也沒(méi)有，一個(gè)已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)失敗的方案，我劉長(zhǎng)德又不是神仙，哪有起死回生之術(shù)。當(dāng)時(shí)我真想對(duì)那位學(xué)生說(shuō)：“不要迷信哥，哥只是個(gè)傳說(shuō)”，可臺(tái)下的學(xué)生不放過(guò)啊，都跟著起哄。
沒(méi)辦法，我可不能在200多人的大公開(kāi)課上臨陣退卻，自已砸自已的招牌，再怎么說(shuō)我也是一個(gè)身經(jīng)百戰(zhàn)的營(yíng)銷人，沒(méi)把握醫(yī)好“死馬”，但對(duì)醫(yī)好“病馬”還是有幾分經(jīng)驗(yàn)。
好，方案拿來(lái)，我們今天就加講這個(gè)案例，眼鏡店老板的兒子好象早有準(zhǔn)備，紙質(zhì)方案、PPT都帶好了。我宣布先休息十分鐘，今天的講座延時(shí)一小時(shí)，有事的同學(xué)可以先走……
我一看那個(gè)王教授指導(dǎo)的獲獎(jiǎng)策劃方案，乖乖，這個(gè)方案比我們炒藥狼策劃公司的營(yíng)銷方案還正規(guī)，面面俱到，一項(xiàng)也不漏，連政治、經(jīng)濟(jì)、行業(yè)等大環(huán)境也分析得頭頭是道，怪不得可以獲獎(jiǎng)。快速看過(guò)近6000字的SWOT分析后，覺(jué)得挺不錯(cuò)，下足了功夫。可是當(dāng)看到將近8000字核心的營(yíng)銷策略時(shí)，覺(jué)得頭都大了……
十分鐘后，臺(tái)下200多個(gè)學(xué)生都回來(lái)了，一個(gè)也沒(méi)走，都等著看好戲呢？
為了增強(qiáng)講課效果，我讓眼鏡店老板的兒子上臺(tái)用投影儀將PPT演示一遍，然后我問(wèn)臺(tái)下的學(xué)生，大家覺(jué)得這個(gè)方案怎么樣？同學(xué)們異口同聲地說(shuō)好，理由是教授就是這么教的，有目的有目標(biāo)，有理論有措施，一項(xiàng)也沒(méi)漏。
在確定王教授不在場(chǎng)的情況下，我說(shuō)：“如果我是王教授，我也會(huì)打滿分；但如果我是眼鏡店老板，我打0分”，臺(tái)下一片嘩然！
略過(guò)前面近一萬(wàn)字的目的、目標(biāo)、SWOT分析后，我直接從方案中近8000字的、核心的營(yíng)銷策略中，復(fù)制、粘貼出了其核心的18條措施，很快大屏幕清晰地顯示出來(lái)了那十八般武器：
1）免費(fèi)贈(zèng)送100名貧困優(yōu)等生：實(shí)施助學(xué)計(jì)劃，為前100名家庭困難、學(xué)習(xí)優(yōu)良且眼睛近視的學(xué)生免費(fèi)驗(yàn)光、免費(fèi)提供眼鏡；
2）有獎(jiǎng)?wù)鲝V告語(yǔ)：設(shè)三個(gè)等級(jí)，一二三等獎(jiǎng)分別為500、300、100元。發(fā)動(dòng)學(xué)生參與，擴(kuò)大宣傳，加強(qiáng)互動(dòng)；
3) 打折促銷：擴(kuò)大忠實(shí)顧客的數(shù)量，努力抓好產(chǎn)品質(zhì)量方面，盡量降低價(jià)格，以此提高在顧客群中的口碑，通過(guò)顧客宣傳產(chǎn)品，達(dá)到一傳十十傳百的效果；
4）校內(nèi)掛橫幅：學(xué)校每天晚上都有籃球賽，可以抓住這個(gè)機(jī)會(huì)用橫幅進(jìn)行宣傳；
5）聯(lián)絡(luò)學(xué)生推銷：可以與本校工商專業(yè)的推銷實(shí)踐相結(jié)合，為他們提供一定的發(fā)展空間，同時(shí)也可以進(jìn)行宣傳；
6）增加眼鏡的種類：可以不僅僅只賣普通的眼鏡，還可以多賣賣隱形眼鏡太陽(yáng)鏡等等，眼鏡的鏡框鏡片最好要進(jìn)一些時(shí)尚新穎的，增加其新穎度和擴(kuò)大顧客選擇空間；
7）開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)銷售：在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)淘寶店，引進(jìn)一個(gè)圖形交互軟件,方便客戶利用此軟件進(jìn)行網(wǎng)上虛擬的鏡框佩帶，激起消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)；
8）定期促銷：每學(xué)期開(kāi)學(xué)初為期一個(gè)月，一般是9月1號(hào)到10月7日和2月15日到3月16日兩個(gè)階段。開(kāi)展免費(fèi)驗(yàn)光、免費(fèi)送鏡架、免費(fèi)送鏡片、鏡片鏡架雙打折三選一配鏡優(yōu)惠大酬賓。隱形眼鏡和護(hù)理液全場(chǎng)執(zhí)行特別優(yōu)惠價(jià)；
9）免費(fèi)送鏡架：到”“諾爾””眼鏡店購(gòu)買法國(guó)依視路、日本豪雅、上海金馬、德國(guó)沙克、上海明月和美國(guó)蘇拿樹脂鏡片，均可獲贈(zèng)不同檔次的品牌鏡架。并可繼續(xù)享受交通費(fèi)報(bào)銷；
10）推出情侶鏡框系列：價(jià)格、做工一定要高端，滿足年輕一代的虛榮心；
11）以舊換新：假如你有不合適的舊眼鏡或者有要準(zhǔn)備丟棄的眼鏡，還可以到”“諾爾””眼鏡換新鏡；
12）報(bào)銷車費(fèi)：假如您要省時(shí)間、請(qǐng)坐公車或打的，”“諾爾””眼鏡將按優(yōu)惠以后實(shí)收金額實(shí)行分級(jí)車費(fèi)報(bào)銷；
13）設(shè)意見(jiàn)箱：長(zhǎng)年設(shè)有意見(jiàn)箱，如果您對(duì)本店的服務(wù)有什么不滿意的話請(qǐng)您告訴我們，我們將在十天內(nèi)給你答復(fù)，并深感抱歉且付出行動(dòng)彌補(bǔ)；如果您有什么好的建議要告訴本店的話，本店將衷心地表示感謝。
14）校內(nèi)發(fā)傳單：在寢室、食堂等重要地段發(fā)放廣告，提高在學(xué)生中間的知名度；
15）做網(wǎng)絡(luò)推廣：在google、baidu等學(xué)生瀏覽率較高的網(wǎng)站上上傳有關(guān)”“諾爾””眼鏡的材料，這會(huì)在無(wú)形中做一次傳播范圍非常廣的免費(fèi)廣告。
16）做報(bào)媒廣告：廣告主題：”“諾爾””，清晰的世界還給您（“““諾爾”””學(xué)生眼鏡之家，還您一片清晰的世界�。�。發(fā)布媒體：贛州報(bào)（預(yù)算：20000元 10期）
17）做電臺(tái)廣告：廣告主題：”“諾爾””，清晰的世界還給您（“““諾爾”””學(xué)生眼鏡之家，還您一片清晰的世界�。�。發(fā)布電臺(tái)；贛州市電臺(tái)（預(yù)算：5000元 5期）
18）做電視廣告：廣告主題：”“諾爾””，清晰的世界還給您（“““諾爾”””學(xué)生眼鏡之家，還您一片清晰的世界�。�。發(fā)布電視臺(tái)：贛州市電視臺(tái)（預(yù)算：20000元 20期）
不錯(cuò)吧？18大措施，條條實(shí)用，比教科書上營(yíng)銷策略全面多了，這樣的方案應(yīng)該是滿分啊，劉老師你怎么說(shuō)眼鏡店老板會(huì)給0分呢？
看學(xué)生們不知其解，我再次“危言聳聽(tīng)”地對(duì)眼鏡店老板的兒子說(shuō)：“孩子，你給你爸吃了一帖藥，這個(gè)方案也敢給你爸用，還好你爸及時(shí)剎車，否則就不是虧5萬(wàn)的問(wèn)題了，再大的家產(chǎn)也會(huì)被你敗光！”……
讀者朋友，你看出來(lái)了我為什么會(huì)這樣點(diǎn)評(píng)這個(gè)方案嗎？如果看出來(lái)，那下面的1000字你就別看了，下面一點(diǎn)也不精彩了；如果你還沒(méi)看出來(lái)，那就象那200多個(gè)學(xué)生一樣繼續(xù)聽(tīng)我講下去：
這個(gè)方案第1-15項(xiàng)我覺(jué)得挺好，花錢很少，但都有針對(duì)性，條條都是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，一點(diǎn)不浪費(fèi)，擲地有聲，都是圍繞終端做銷售的利器。但對(duì)于16、17、18項(xiàng)，本人以為，這純粹是浪費(fèi)，是在對(duì)牛彈琴，四萬(wàn)五的真金白銀等于往水里扔了，連泡都不會(huì)有一個(gè)……
當(dāng)時(shí)眼鏡店老板的兒子又有反對(duì)聲音了：“劉老師，報(bào)媒、電臺(tái)、電視是三大傳播渠道，不走這些渠道怎么做廣告、做品牌�。∥覀兣赃叺膸准已坨R不是也這樣做嗎，您是知道我爸虧了大本才做事后諸葛亮吧？”。未來(lái)的老板接班人就是有個(gè)性，知無(wú)不言，言無(wú)不盡，毫不留情，一桿到底！
我說(shuō)：“未來(lái)的眼鏡店老板，請(qǐng)你來(lái)回答我?guī)讉€(gè)問(wèn)題�！�
第一個(gè)問(wèn)題：”“諾爾””眼鏡店做報(bào)紙電臺(tái)電視廣告的目的是什么？
答：擴(kuò)大知名度。
第二個(gè)問(wèn)題：”“諾爾””眼鏡店地理位置在哪？主要目標(biāo)消費(fèi)人群是誰(shuí)？
答：在我們學(xué)校門口街上，離正校門120米。主要目標(biāo)消費(fèi)人群是本校大學(xué)生。
第三個(gè)問(wèn)題：校門口共有幾家眼鏡店？
答：8家。
第四個(gè)問(wèn)題：學(xué)校的學(xué)生都知道這8家眼鏡店嗎？
答：當(dāng)然知道，上課下課幾乎每天都要從這條街上走7、8個(gè)來(lái)回。
第五個(gè)問(wèn)題：既然大家都知道了你的店，那你的報(bào)紙、電臺(tái)、電視廣告做給誰(shuí)看？
答：哦，好象是浪費(fèi)了……但至少不會(huì)一點(diǎn)用也沒(méi)有吧？對(duì)校外的人來(lái)說(shuō)也是一種品牌宣傳�。�
第六個(gè)問(wèn)題：你們學(xué)校離市中心多遠(yuǎn)？
答：五六里吧！
第七個(gè)問(wèn)題：你店里有市民看到廣告后來(lái)買眼鏡嗎？
答：幾乎沒(méi)有。
好了，未來(lái)的老板，我的問(wèn)題到此結(jié)束，你的四萬(wàn)五報(bào)媒電臺(tái)電視廣告費(fèi)是不是打了水漂，當(dāng)然，你爸也不是完全虧了，至少他幫你交了學(xué)費(fèi)，你以后不會(huì)走彎路了，今天劉老師教你兩招學(xué)校教授永遠(yuǎn)也教不出的炒藥狼營(yíng)銷“歪”招：
第一招：先做招牌，再做品牌
你不要東施效顰般去做報(bào)紙電臺(tái)電視廣告，不要試圖一夜之間就打造出一個(gè)贛州眼鏡第一品牌，當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)們都在想著做全國(guó)全市最好的眼鏡店時(shí)，你只要告訴你們學(xué)校的學(xué)生，你的“諾爾”眼鏡店是這條街上最好的眼鏡店就行。
回去叫你爸花幾千元的成本，重新啟動(dòng)第1-15項(xiàng)營(yíng)銷措施，將報(bào)紙、電臺(tái)、電視廣告放進(jìn)保險(xiǎn)箱，至少在你接手后未開(kāi)成全市連鎖店的情況下不要拿出來(lái)。你只要叫你爸再花3000元左右把店招做成這條街最漂亮的就行，將”“諾爾””兩個(gè)字做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大更亮，至少在開(kāi)學(xué)后的一個(gè)月內(nèi)要通宵亮霓虹燈，讓新生老生走在這條街上不管白天還是晚上，一眼就能看到“諾爾”兩個(gè)字就行，這就是我說(shuō)的“先做招牌，再做品牌”！
第二招：對(duì)牛彈琴，不如給把青草
再教你一招殺手锏，你們學(xué)校太約3000人，你去路邊電腦打字店印3000張面值20元的現(xiàn)金抵用券，有效期為一個(gè)月，每幅眼鏡僅限抵用一張，設(shè)計(jì)漂亮點(diǎn)，彩色的，比名片大點(diǎn)就行，印刷成本約6分錢，共計(jì)180元。蓋好章，編好號(hào)后，每個(gè)月發(fā)一次，你親自到每個(gè)寢室去，每人發(fā)一張，你要保證100%發(fā)放到位，執(zhí)行一定要到位。你是本校學(xué)生，你可以如入無(wú)人之境進(jìn)去發(fā)。平時(shí)注意多給宿舍管理員兩包好煙，如果哪天你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也學(xué)聰明了，跟風(fēng)學(xué)你樣，也雇人偷偷地溜進(jìn)去發(fā)現(xiàn)金抵用券，你就打電話給管理員，讓他把發(fā)券者揪出來(lái)，或者要你同學(xué)假扮學(xué)生會(huì)干部，將其趕出去，這叫發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
學(xué)生有便宜肯定不會(huì)放過(guò)，能省20元干嘛不省，20元夠爸、媽干半天的農(nóng)活呢，就算拿去上網(wǎng)打游戲也能玩十多個(gè)小時(shí)呢。這就是我說(shuō)的“對(duì)牛彈琴，不如給把青草”
你就回店等著好好接待你的校友吧，少賺點(diǎn)，進(jìn)價(jià)40元的眼鏡，原價(jià)200元，你賣150元就行了，抵掉20元，你還賺90元！
后記：發(fā)稿前，作者接到”“諾爾””老板的電話，說(shuō)自從6月1號(hào)發(fā)了現(xiàn)金抵用券后，最多的時(shí)候一天有200多人，都是拿抵用券來(lái)看眼鏡的，6月份到店人數(shù)、營(yíng)業(yè)總額、人均購(gòu)買額均比以前翻了兩番……9月份開(kāi)學(xué)，我們還會(huì)加大力度優(yōu)惠促銷。要是你能早點(diǎn)給我兒子當(dāng)老師就好了，我就不用交那四萬(wàn)五的“學(xué)費(fèi)”了……
（2010年《銷售與市場(chǎng). 渠道版》9月刊）
劉長(zhǎng)德：筆名烏托邦，上海炒藥狼策劃總監(jiān)，資深醫(yī)藥營(yíng)銷策劃人，“故事?tīng)I(yíng)銷”理論的始創(chuàng)者，在營(yíng)銷界首次實(shí)踐了“策劃公司——企業(yè)的企劃部”的營(yíng)銷模式。專業(yè)鉆研醫(yī)藥保健品策劃十余年，曾任通化萬(wàn)通藥業(yè)上海市場(chǎng)經(jīng)理及策劃總監(jiān)、湖北創(chuàng)力藥業(yè)策劃總監(jiān)、上海德本生物集團(tuán)策劃總監(jiān)。聯(lián)系方式：QQ:136718126 021-65189085
